藍(lán)領(lǐng)定位：大寶化妝品成功的大秘訣

 

　　引言：“大寶今天的成功很大程度上應(yīng)該歸功于消費(fèi)群體的區(qū)隔，大寶進(jìn)入的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)。”朗創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問張經(jīng)理評(píng)價(jià)。

 

 

　　北京大寶化妝品有 限公司成立于1999年，公司以生產(chǎn) 化妝品為主，其主打產(chǎn)品為SOD蜜。除SOD蜜外，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗 發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。

 

　　1．明確的藍(lán)領(lǐng)定位

 

　　北京大寶化妝品有限公司從一家小小的福利廠發(fā)展起來，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)是這樣定位的：

 

　　年齡為25～50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。他們對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對(duì)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會(huì)影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對(duì)同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對(duì)一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對(duì)價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱，或在心理上對(duì)某種滿意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場(chǎng)價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會(huì)放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來自己所喜歡的品牌。

 

　　這一消費(fèi)者職業(yè)特征和消費(fèi)心理描述與界定的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者有較高的一致性。

 

　　在當(dāng)時(shí)，作為一家實(shí)力并不強(qiáng)大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會(huì)引起太多人的關(guān)注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場(chǎng)占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之首?！冻晒I(yíng)銷》與國(guó)內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國(guó)具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，大寶的市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣是這份報(bào)告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會(huì)有很多，但有一點(diǎn)是大家都無法否認(rèn)的：大寶進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分，而且將市場(chǎng)定位在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)是被許多比大寶強(qiáng)大的品牌所忽視的。

 

　　2．產(chǎn)品并無獨(dú)到之處

 

　　從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初，大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)群體都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動(dòng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。

 

　　大寶另一個(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類性別的消費(fèi)者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場(chǎng)上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營(yíng)銷大戰(zhàn)的國(guó)際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

 

　　3．言行一致

 

　　從價(jià)格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對(duì)象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的企業(yè)。

 

　　大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類職業(yè)工作者，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。

 

　　在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長(zhǎng)袁岳評(píng)價(jià)說，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。袁岳進(jìn)一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。

 

　　4．走下坡路與定位無關(guān)

 

　　不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國(guó)具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長(zhǎng)指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。

 

　　消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。

 

　　【點(diǎn)評(píng)】：

 

　　沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者， 并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入情況， 在確保質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，與產(chǎn)品定位十分吻合。“大寶明天見，大寶天天見~” “想要皮膚好 早晚用大寶”。相比之下，男人用它比較常見。作為早引進(jìn)男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經(jīng)深入人心。以消費(fèi)者的立場(chǎng)，民族企業(yè)的立場(chǎng)，愛心回饋社會(huì)的立場(chǎng)，大寶還在夾縫中生存。